En el marketing digital hotelero, los parámetros UTM son una herramienta conocida y ampliamente utilizada.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, solo se aprovechan de forma superficial, limitándose a medir el tráfico y no la calidad real de la demanda generada.
Comprender realmente el papel de los UTM significa dar un salto de nivel: pasar del simple seguimiento de los clics a la lectura de las intenciones de viaje.
Traducción realizada con la versión gratuita del traductor DeepL.com
¿Qué son los parámetros UTM y por qué son útiles para los hoteles?
Los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) son cadenas de texto que se añaden a una URL para identificar el origen de una visita.
Permiten saber desde qué canal llega el usuario, qué campaña ha generado el clic y qué contenido o anuncio ha activado la interacción.
Un ejemplo clásico es un enlace utilizado en una campaña social o publicitaria, que permite distinguir el tráfico procedente de Instagram, Google Ads o un boletín informativo.
Este tipo de seguimiento es la base de cualquier estrategia de marketing digital.
Hasta aquí, sin embargo, hablamos de medir el tráfico, no de comprender la demanda. Y aquí es donde, para los hoteles, surge la primera gran limitación.
La limitación estructural: GA rastrea los UTM, pero no el comportamiento en el motor de reservas.
Google Analytics es capaz de asociar los UTM a métricas genéricas: cuántas visitas provienen de una campaña, cuánto tiempo permanecen los usuarios en el sitio, si hacen clic en el botón «Reservar ahora».
Lo que no puede hacer es vincular esas campañas con lo que ocurre en el motor de reservas.
No puede decir qué fechas han buscado los usuarios procedentes de una campaña específica, cuántas noches tenían previsto alojarse, si han encontrado disponibilidad o si han abandonado porque el hotel estaba completo o era demasiado caro.
En otras palabras, GA ve el inicio del embudo, pero pierde por completo la parte más valiosa: la intención de compra.
Y sin esta información, es imposible saber si una campaña está generando demanda de calidad o solo tráfico.
Cómo Optimand utiliza los UTM para leer la demanda real
Optimand nace precisamente para llenar este vacío. La plataforma conecta los UTM no solo al sitio web, sino también a las búsquedas realizadas en el motor de reservas, lo que permite observar lo que los usuarios realmente buscan después de hacer clic en una campaña.
Esto significa que para cada UTM es posible analizar la demanda generada: cuántas búsquedas de habitaciones se han realizado, qué fechas han suscitado mayor interés, de qué mercados geográficos proceden los usuarios, con cuánta antelación están buscando y para cuántas noches.
El valor de este enfoque es enorme, ya que permite medir el impacto de las campañas antes de la reserva, cuando la decisión aún se está formando.
Parámetros UTM: la calidad de la demanda, no solo el volumen
Otro aspecto fundamental es la posibilidad de evaluar la calidad de la demanda generada por cada canal. No todas las búsquedas tienen el mismo valor: algunas generan estancias largas y reservas anticipadas, otras generan interés en fechas ya muy caras o casi saturadas.
Optimand permite comprender, por ejemplo, si una campaña en Instagram genera menos búsquedas pero con estancias más largas, o si Google Ads capta mucha demanda concentrada en períodos de temporada alta.
Este tipo de información cambia radicalmente la forma en que se asignan los presupuestos de marketing.
Demanda frente a disponibilidad: cuando la campaña funciona pero el hotel está lleno
Uno degli insight più sottovalutati riguarda il rapporto tra domanda e disponibilità.
Con Optimand è possibile vedere quante ricerche provenienti da una campagna finiscono in “no availability” o si bloccano già al primo step del booking engine.
Questo permette di ribaltare una narrativa molto comune: conversione zero non significa necessariamente campagna inefficace. In molti casi, la domanda esiste, ma l’hotel non ha più camere disponibili o presenta prezzi fuori mercato rispetto al compset.
Avere questo dato consente a hotel e agenzie di prendere decisioni più corrette, evitando di spegnere campagne che stanno in realtà intercettando una domanda reale.
Una de las ideas más subestimadas es la relación entre la demanda y la disponibilidad.
Con Optimand, puedes ver cuántas búsquedas de una campaña terminan en «no disponible» o se bloquean en el primer paso del motor de reservas.
Esto permite revertir una narrativa muy común: una conversión nula no significa necesariamente que la campaña sea ineficaz. En muchos casos, la demanda existe, pero el hotel ya no tiene habitaciones disponibles o presenta precios fuera del mercado en comparación con la competencia.
Disponer de este dato permite a los hoteles y agencias tomar decisiones más acertadas, evitando cancelar campañas que en realidad están captando una demanda real.
De los UTM a la personalización de la experiencia
La parte más avanzada del uso de los UTM es la personalización en tiempo real. Cuando una plataforma conoce el origen del usuario, el canal, el mercado geográfico y el comportamiento de búsqueda, puede adaptar la experiencia en el sitio web de forma inteligente.
Optimand permite activar contenidos dinámicos y ofertas adaptadas a la demanda real: tarifas personalizadas, mensajes contextuales, sugerencias sobre fechas alternativas, alertas de disponibilidad y códigos promocionales dedicados a campañas o segmentos específicos.
De este modo, los UTM dejan de ser solo una etiqueta de seguimiento y se convierten en una herramienta activa de conversión.
Por qué el seguimiento avanzado de los UTM cambia el trabajo de los equipos y las agencias
Para las agencias, este enfoque permite demostrar el valor creado de forma objetiva, mostrando no solo las reservas finales, sino también la demanda generada e interceptada.
Para los equipos de marketing y comercio electrónico de los hoteles, significa poder invertir en los canales que producen una demanda más rentable, evitando descuentos indiscriminados.
Para los gestores de ingresos, representa una ventana anticipada a la demanda futura, útil para adaptar los precios y las estrategias antes de que el mercado se mueva.
Conclusiones sobre los parámetros UTM
En el contexto hotelero moderno, rastrear los UTM ya no es suficiente.
Lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de vincularlos a la demanda real, al comportamiento en el motor de reservas y a la disponibilidad del hotel.
Solo así es posible pasar de un marketing reactivo a una estrategia basada en datos, en la que cada campaña se convierte en una herramienta para interpretar el mercado y no solo para vender.
