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Negli ultimi anni, il mercato alberghiero è diventato strutturalmente instabile.
Domanda irregolare, booking window sempre più variabili, eventi imprevisti e comportamenti dei viaggiatori meno prevedibili rendono inefficaci le strategie di pricing basate su modelli statici.
In questo scenario, il pricing non può più basarsi esclusivamente su stagionalità storica, regole fisse o benchmark sporadici.
Serve un approccio dinamico, contestuale e guidato dai dati, capace di adattarsi in tempo reale all’evoluzione della domanda.
Perché il pricing tradizionale fallisce nei mercati instabili
Quando il mercato cambia rapidamente, le logiche di pricing costruite su dati consolidati iniziano a mostrare i loro limiti.
Il pickup arriva spesso troppo tardi per essere un segnale utile, i competitor reagiscono in modo non lineare e la domanda tende a concentrarsi su finestre temporali molto specifiche.
In questo contesto, un pricing basato solo su OTB e pickup rischia di produrre decisioni sbagliate: aumenti tardivi, ribassi non necessari o perdita di opportunità di marginalità.
Il problema non è la metrica in sé, ma il fatto che arriva quando la decisione del cliente è già stata presa.
Il nuovo approccio al pricing: leggere la domanda mentre si forma
Un pricing efficace oggi deve partire da una comprensione più profonda della domanda, prima che si trasformi in prenotazione.
Questo significa integrare tre dimensioni fondamentali, che non possono più essere lette separatamente.
Domanda reale e Future Demand
La prima dimensione è la domanda reale, ovvero l’insieme dei segnali che indicano cosa il mercato sta per fare.
Il numero di ricerche per una data, la loro variazione giorno su giorno, il lead time medio e i mercati interessati permettono di capire se una data si sta “scaldando” oppure no, molto prima che il pickup lo renda evidente.
Comportamento degli utenti nel booking engine
La seconda dimensione riguarda il comportamento degli utenti.
La lunghezza del soggiorno cercata, la frequenza delle ricerche, i casi di mancanza di disponibilità e gli abbandoni nel booking engine aiutano a distinguere un problema di prezzo da un problema di timing o di inventario.
Senza questa lettura, il rischio è correggere il prezzo quando la causa è altrove.
Contesto di mercato e destinazione
Infine, il pricing non può prescindere dal contesto. Le tariffe del compset, i trend della destinazione, il confronto anno su anno e il livello di saturazione del mercato forniscono la cornice necessaria per interpretare correttamente la domanda. Un prezzo “alto” o “basso” non ha senso se non viene letto in relazione al mercato.
Solo combinando queste tre dimensioni è possibile ottimizzare il prezzo in modo realmente intelligente.
Quando alzare (o non abbassare) i prezzi: un esempio pratico
Immaginiamo una destinazione leisure in alta stagione.
In uno scenario tradizionale, un pickup lento porterebbe automaticamente ad abbassare i prezzi. In uno scenario data-driven, invece, la lettura cambia completamente.
Se le ricerche sono in aumento, il lead time è più lungo rispetto alla media, la domanda di destinazione cresce rispetto all’anno precedente e la lunghezza media del soggiorno è più alta, il segnale è chiaro: il prezzo non va abbassato, va difeso o aumentato in modo graduale.
Senza una lettura della domanda futura, questa opportunità verrebbe persa e il pricing reagirebbe a un sintomo, non alla causa.
Il ruolo di Optimand nell’ottimizzazione del pricing alberghiero
In questo contesto, strumenti come Optimand permettono al Revenue Manager di anticipare le decisioni invece di inseguirle.
Monitorare la domanda prima delle prenotazioni, confrontare l’hotel con il resto della destinazione e capire se il problema è prezzo, disponibilità o timing consente di allineare pricing, marketing e distribuzione.
Il valore non sta nel singolo dato, ma nella capacità di leggere segnali reali, inserirli in un contesto di mercato e trasformarli in decisioni operative.
Conclusione: il pricing è diventato una disciplina predittiva
Nei mercati instabili, il pricing non può più essere reattivo.
Deve essere predittivo.
Gli hotel che adottano un approccio data-driven riducono il rischio, migliorano la marginalità e anticipano il mercato. Le decisioni diventano più solide perché non si basano solo su ciò che è stato venduto, ma su ciò che sta per essere richiesto.
Ed è proprio qui che il pricing del futuro trova il suo fondamento.
