OTA e sito web: come interpretare la domanda alberghiera

Indice

1. La differenza tra i dati di ricerca OTA e i dati del sito web dell'hotel
2. I dati OTA catturano la scoperta e la domanda di mercato
3. I dati del sito web dell'hotel catturano l'intenzione di prenotazione specifica per struttura
4. Le date di soggiorno ricercate rivelano la domanda futura
5. La booking window mostra quando la domanda inizia a formarsi
6. I mercati di origine diventano più utili se collegati all'intenzione
7. I dati OTA e i dati diretti lavorano insieme
8. Come Optimand analizza la domanda first-party dell'hotel
9. Dal volume di traffico a decisioni commerciali migliori
10. Sircle Collection e la visibilità sul canale diretto
11. Domande frequenti
12. Usare ogni segnale di domanda per la decisione che supporta

La differenza tra i dati di ricerca OTA e i dati del sito web dell'hotel

I dati di ricerca OTA e i dati del sito web dell'hotel rispondono a domande commerciali diverse. Le OTA sono progettate per la scoperta e il confronto, quindi i loro dati sono particolarmente utili per capire cosa sta considerando il mercato turistico nel suo complesso. Il sito web diretto di un hotel si colloca più avanti nel percorso e può mostrare a cosa sono specificamente interessati i potenziali ospiti riguardo a quella struttura.

Lo stesso viaggiatore può generare entrambi i tipi di dati. All'inizio del percorso, potrebbe confrontare Barcellona, Lisbona e Roma, esplorare diversi weekend e valutare hotel in più fasce di prezzo. Più avanti, dopo aver scelto Barcellona e ristretto la rosa, potrebbe visitare il sito web di un singolo hotel e cercare un soggiorno dal 12 al 15 novembre. Entrambe le serie di azioni sono utili, ma il secondo segnale è più vicino a una decisione su un hotel specifico.

I dati OTA catturano la scoperta e la domanda di mercato

Le OTA offrono ai viaggiatori un ambiente comodo in cui esplorare destinazioni, confrontare strutture e testare diverse opzioni di viaggio. Un singolo utente può cambiare date, quartieri, tipologie di camera e budget più volte prima di decidere dove soggiornare. Ogni azione genera dati, anche quando il viaggiatore non ha ancora sviluppato una preferenza chiara per un hotel.

Questo comportamento esplorativo spiega perché i dataset OTA possano contenere un alto volume di ricerche e un certo grado di rumore a livello di singolo hotel. I dati restano preziosi per identificare la domanda per destinazione, gli andamenti stagionali, il comportamento per mercato di origine e i cambiamenti nelle booking window. Sono tuttavia meno precisi quando la domanda riguarda l'intenzione reale verso una struttura specifica.

Una ricerca per "hotel a Barcellona" può indicare un interesse crescente verso la destinazione senza mostrare quale hotel sceglierà il viaggiatore. I team dell'hotel dovrebbero quindi interpretare il volume di ricerca OTA come un segnale di mercato, non come una misura diretta della domanda per la propria struttura.

I dati del sito web dell'hotel catturano l'intenzione di prenotazione specifica per struttura

Quando i viaggiatori arrivano sul sito web di un hotel, hanno solitamente già preso diverse decisioni. La destinazione è più chiara, le date sono più definite e la struttura è entrata in un insieme di considerazione più ristretto. Il viaggiatore potrebbe aver scoperto l'hotel tramite un'OTA, una piattaforma di metasearch, una campagna a pagamento o una ricerca organica, ma arrivare sul sito diretto cambia il contesto dell'interazione.

Quando quel visitatore cerca la disponibilità, consulta camere e tariffe o inserisce date di soggiorno specifiche, l'hotel osserva un comportamento molto più vicino alla decisione di prenotazione. Il pubblico è più piccolo rispetto a quello di un'OTA, ma il segnale ha una rilevanza maggiore per la singola struttura.

Per questo i dati first-party del sito web dell'hotel non dovrebbero essere valutati solo in base al volume. Il loro valore deriva dalla specificità. Aiutano l'hotel a capire quali date, mercati e fonti di acquisizione stiano generando un interesse significativo verso il proprio inventario.

Le date di soggiorno ricercate rivelano la domanda futura

Il web analytics tradizionale mostra quando una persona ha visitato il sito web. L'analisi della domanda alberghiera deve anche mostrare quando quella persona voleva soggiornare. Un visitatore che arriva oggi potrebbe cercare per domani, per il mese prossimo, per Natale o per un weekend tra sei mesi. Queste ricerche avvengono nello stesso periodo di sessione sul sito, ma hanno implicazioni commerciali molto diverse.

Analizzare le date di soggiorno ricercate offre ai team Revenue e Marketing una visione anticipata dell'interesse verso periodi futuri. Può evidenziare le date che attirano attenzione prima che quella domanda diventi pienamente visibile nelle prenotazioni confermate, nel pickup o nell'occupazione. I team possono quindi confrontare l'attività di ricerca con la performance attuale e decidere se un periodo necessita di maggiore promozione, di un pubblico diverso o di una revisione di pricing e disponibilità.

Le date ricercate non prevedono che ogni visitatore prenoterà. Forniscono un segnale di domanda aggiuntivo che aiuta a spiegare a cosa stanno pensando i potenziali ospiti prima che la prenotazione venga completata.

La booking window mostra quando la domanda inizia a formarsi

I dati di ricerca first-party possono anche rivelare con quanto anticipo i viaggiatori stanno guardando. Questa booking window varia per mercato, canale, tipologia di viaggio e stagione. Alcuni ospiti pianificano con diversi mesi di anticipo, mentre altri cercano vicino alla data di arrivo. Una campagna può attrarre domanda a lungo termine anche quando le prenotazioni non si sono ancora materializzate, mentre un'altra può generare principalmente interesse dell'ultimo minuto.

Le prenotazioni confermate mostrano quando la prenotazione è stata effettuata. Il comportamento di ricerca mostra quando l'interesse ha iniziato a formarsi. Osservare entrambi permette ai team dell'hotel di capire se la domanda si sta sviluppando al ritmo previsto e se l'attività di marketing sta raggiungendo i viaggiatori nella fase giusta del loro processo di pianificazione.

I mercati di origine diventano più utili se collegati all'intenzione

Il traffico sul sito web per Paese può indicare visibilità, ma le sole visite non mostrano se le persone stiano considerando seriamente un soggiorno. Un mercato può generare migliaia di sessioni e pochissime ricerche di disponibilità. Un altro può produrre meno traffico ma una concentrazione molto più alta di visitatori che entrano nel percorso di prenotazione e cercano date rilevanti.

Collegare i dati sui mercati di origine con il comportamento di prenotazione aiuta gli hotel a distinguere la reach dalla domanda specifica per la struttura. I team di marketing possono identificare i mercati che attirano un interesse qualificato, mentre i team commerciali possono confrontare quell'interesse con occupazione, pickup e i periodi che la struttura deve vendere.

Lo stesso principio si applica ai canali di acquisizione. Le piattaforme pubblicitarie riportano impression, click, costo per click e sessioni, ma i team dell'hotel devono anche sapere cosa hanno fatto i visitatori dopo essere arrivati. Le ricerche di disponibilità, le date di soggiorno ricercate e l'avanzamento nel booking engine offrono una visione più chiara della qualità commerciale del traffico PPC, metasearch, email, organico e diretto.

I dati OTA e i dati diretti lavorano insieme

La domanda OTA e la domanda diretta non dovrebbero essere trattate come sostitutive l'una dell'altra. Descrivono fasi diverse dello stesso percorso dell'ospite e supportano decisioni diverse. Il comportamento di ricerca sulle OTA può mostrare che l'interesse per Barcellona è in crescita. Il comportamento sul sito diretto può mostrare che i viaggiatori stanno cercando un hotel specifico per i primi due weekend di novembre, con un interesse particolarmente forte da Regno Unito e Stati Uniti.

Il primo insight aiuta l'hotel a comprendere il mercato. Il secondo aiuta a valutare la domanda intorno al proprio inventario. Usati insieme, offrono una visione più ampia di come l'interesse per la destinazione si trasformi in considerazione specifica per l'hotel.

La distinzione supporta anche una strategia di canale più equilibrata. Le OTA possono contribuire alla scoperta e al confronto, mentre il sito diretto dà all'hotel la proprietà di un prezioso segnale di domanda first-party non appena il viaggiatore si avvicina alla prenotazione.

Come Optimand analizza la domanda first-party dell'hotel

Optimand Website Analytics collega i dati di acquisizione con il comportamento di prenotazione specifico dell'hospitality. Invece di limitare l'analisi a sessioni e prenotazioni completate, aiuta gli hotel a capire cosa succede tra l'arrivo di un visitatore e la prenotazione finale.

Gli hotel possono analizzare le date di soggiorno ricercate, la booking window, i mercati di origine, le fonti di campagna e traffico, il comportamento sul booking engine e la performance delle prenotazioni dirette in un unico contesto commerciale. Questo rende più semplice valutare se un canale stia generando traffico o domanda qualificata, quali periodi futuri stiano attirando interesse e dove le potenziali prenotazioni possano andare perse.

L'obiettivo è rendere visibili e utilizzabili i segnali che contano per le decisioni dell'hotel. Optimand offre ai team Revenue, Marketing e alla direzione una visione condivisa della domanda first-party, così da poter confrontare l'interesse con le priorità commerciali della struttura.

Dal volume di traffico a decisioni commerciali migliori

Si considerino due campagne. La Campagna A genera 10.000 visite al sito web, mentre la Campagna B ne genera 4.000. Il solo traffico fa apparire la Campagna A più efficace. Se però la Campagna B produce più ricerche di disponibilità per le date che l'hotel sta attivamente cercando di vendere, il suo volume inferiore potrebbe avere un valore commerciale maggiore.

Questo contesto può cambiare il modo in cui i team valutano mercati, canali e periodi futuri. Un hotel potrebbe scoprire un forte interesse per date non ancora visibili nel pickup, un mercato di origine la cui intenzione di prenotazione era stata sottostimata, oppure un canale che attira meno visitatori ma ricerche più rilevanti. Potrebbe anche identificare campagne che generano visite senza portare gli utenti verso il booking engine.

Questi segnali completano le metriche di prenotazioni, occupazione e revenue, senza sostituirle. Il loro valore sta nel mostrare come si sta formando la domanda prima che il risultato finale sia visibile.

Sircle Collection e la visibilità sul canale diretto

Sircle Collection ha implementato Optimand su tutte le proprie strutture pur operando con tre diversi booking engine. Il gruppo ha ottenuto una visione coerente della domanda generata da traffico PPC, metasearch, email, diretto e organico, permettendo ai team di analizzare cosa facessero i visitatori dopo essere arrivati sui siti web degli hotel, e non solo come vi fossero arrivati.

L'implementazione è stata associata a un aumento del 20% nella conversione. Ha inoltre offerto al gruppo una maggiore visibilità sulla domanda tra acquisizione e prenotazione, aiutando i team a valutare la performance del canale diretto attraverso il comportamento specifico dell'hotel, anziché solo tramite le metriche di traffico.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra i dati di ricerca OTA e i dati del sito web dell'hotel?

I dati di ricerca OTA riflettono principalmente la scoperta e il confronto tra destinazioni e strutture. I dati del sito web dell'hotel riflettono il comportamento intorno a una struttura specifica e spesso compaiono più tardi nel percorso dell'ospite, quando i viaggiatori hanno ristretto le opzioni e sono più vicini a una decisione di prenotazione.

Perché i dati di ricerca OTA possono contenere rumore?

I viaggiatori spesso usano le OTA per confrontare diverse destinazioni, hotel, date e budget. Queste azioni esplorative generano una grande quantità di dati, ma molte ricerche non rappresentano un'intenzione chiara verso una struttura specifica.

Perché i dati di ricerca sul sito web dell'hotel indicano un'intenzione di prenotazione più forte?

I viaggiatori raggiungono di solito il sito diretto di un hotel dopo aver ristretto la destinazione, il periodo di viaggio e la rosa di strutture. Quando cercano date di soggiorno specifiche o entrano nel booking engine, il loro comportamento diventa più rilevante per l'inventario e le decisioni commerciali di quell'hotel.

Cosa possono mostrare i dati first-party del sito web dell'hotel?

I dati first-party del sito web possono mostrare le date di soggiorno ricercate, la booking window, i mercati di origine, i canali di acquisizione, il comportamento sul booking engine e la performance delle prenotazioni dirette. Insieme, questi segnali aiutano gli hotel a capire quando e dove si sta formando la domanda intorno alla loro struttura.

Un'intenzione di prenotazione forte garantisce una prenotazione?

No. Il comportamento di ricerca può indicare un livello di intenzione più alto, ma la decisione finale può comunque dipendere da prezzo, disponibilità, condizioni tariffarie, opzioni di camera, esperienza sul sito web e offerte concorrenti.

I dati OTA sono ancora utili per gli hotel?

Sì. I dati OTA sono preziosi per comprendere la domanda per destinazione e le tendenze di mercato più ampie. Rispondono a una domanda diversa rispetto ai dati first-party del sito web, quindi le due fonti sono più utili se interpretate in base alla loro posizione nel percorso dell'ospite.

Come aiuta Optimand gli hotel ad analizzare la domanda first-party?

Optimand Website Analytics collega l'acquisizione sul sito web con il comportamento di prenotazione. Offre agli hotel visibilità sulla domanda che si forma prima di una prenotazione, incluse le date che i viaggiatori cercano, con quanto anticipo guardano e quali mercati e canali producono un interesse significativo.

Usare ogni segnale di domanda per la decisione che supporta

Le OTA registrano di solito più ricerche rispetto al sito web di un singolo hotel, perché operano su migliaia di destinazioni e strutture durante la fase di scoperta. Un sito diretto registra meno ricerche, ma queste interazioni avvengono quando la destinazione è più chiara, le date sono più definite e la struttura è già oggetto di una considerazione seria.

Gli hotel dovrebbero quindi valutare i dati sulla domanda in base al loro contesto, oltre che al volume. I dati OTA aiutano a rispondere a dove sta guardando il mercato. I dati first-party del sito web dell'hotel aiutano a rispondere a chi sta considerando la struttura, quando vuole soggiornare e quale fonte ha generato quell'interesse.

Il sito diretto fa più che generare prenotazioni. Crea intelligence commerciale alberghiera prima che la prenotazione avvenga. Optimand rende visibile quella domanda first-party così che i team dell'hotel possano utilizzarla nelle decisioni di marketing, revenue e distribuzione.